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Habla el gurú mundial del branding: "Georgina Rodríguez es solo un mueble, bonito, pero un mueble"

8:37 - 17/06/2019

Los influencers como Georgina Rodríguez pueden llegar a cobrar hasta 300.000 euros por un post y millones de personas en todo el mundo siguen sus prescripciones. Pero su importancia, asegura el mayor experto en branding del mundo, es limitada. Y es que la era de los influencers podría estar tocando techo, afirma Jacob Benbunam. Son muchos a los que se ha pillado con el carrito del helado.

Saffron Brand Consultants, la agencia de branding española presente en cinco continentes, es responsable de la identidad de marcas como Vueling o Cepsa e iconos como la pastilla roja de Youtube. Acaba de presentar en la sede de la Escuela de Arquitectura y Diseño del IE el libro Disruptive Branding, en el que se exponen casos complejos que han logrado superar los cambios profundos provocados en nuestra sociedad por el desarrollo tecnológico e Internet.

Informalia ha hablado con Jacob Benbunam, uno de los tres autores del libro y que habla sobre Zara, sobre cómo Nintento se apoyó en figuras icónicas como Game Boy o Súper Mario para mantener su relevancia, o cómo Netflix derrocó a Blockbuster.

También nos ha hablado del peligro de depender de los influencer: "Afortunada o desafortunadamente la gente les sigue y los propietarios de las marcas inevitablemente tienen que utilizar este recurso si quieren llegar a los consumidores, pero yo quisiera atreverme a decir que no son tan influencers como parecen. Georgina Rodríguez, la mujer de Cristiano Ronaldo, no es más que un objeto dentro del mobiliario, el mundo de la publicidad, un mueble bonito, pero un mueble al fin y al cabo, y espero que Cristiano no se me enfade por esto".

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Relaxing with my @aloyoga outfit ??????????????

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Benbunam, considerado un gurú del branding mundial, afirma que "el problema que tienen los influencers es el mismo que vivió Michael Jackson con Pepsi por la supuesta pederastia, o Tiger Woods cuando era la imagen de Nike y tuvo lugar el escándalo sexual y las acusaciones de maltrato: son humanos, y se equivocan. Unos se equivocan un poco y otros se equivocan mucho más, como le ha sucedido a Neymar".

Y a las marcas no les gustan las situaciones impredecibles: "Cuando a Kate Moss la pillaron tomando cocaína, ella no era la única mujer del mundo que la consumía, pero las firmas que se habían asociado con ella la dieron de lado. Y es que reflexionan: ¿Qué hemos hecho? Nos hemos asociado a una drogadicta, o a un obseso sexual, o a un pederasta'. Hay que decir que luego supo superar aquella situación fabulosamente bien, como le ocurrió a Tiger Woods".

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@britishvogue June 2019 @madonna

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Las marcas, recuerda Jacob Benbunan, asumen un riesgo al confiar en personas que son humanas y falibles: "Te ha costado mucho construirlas y se pueden derrumbar como un castillo de naipes. Por eso hay que saber gestionar muy bien el tema de los influencers, que no me hace mucha gracia. ¿Qué opino de Paula Echevarría? No me parece una buena influencer, que vista de Zara solo me demuestra que es inteligente".

Benbunan habla así de Inditex, el imperio fundado por Amancio Ortega: "Demuestra que gastar en publicidad no es imprescindible para construir una marca. Uno puede argumentar que las tiendas de Zara, situadas en las mejores esquinas del mundo, son la mejor vitrina para sus productos. No tienen que pagar a ningún medio. El medio es suyo". Zara es uno de los ejemplos, para él, de branding bien hecho: "Es el resultado de una idea brillantísima de un visionario como Amancio Ortega con la ejecución de un gestor como Pablo Isla. Y todo ello enjuagado con trabajo, trabajo y trabajo… Y solo así se puede llevar a cabo una idea brillante".

Y es que Amancio Ortega fue disruptivo. Solo bajo una mirada disruptiva se puede crear valor a largo plazo para desafiar los cambios sociales y tecnológicos que han puesto en jaque los modelos de negocio tradicionales. Benbunan nos ofrece este ejemplo: "Cuando yo estudiaba en Estados Unidos tenía que esperar a que llegara la hora de la tarifa nocturna, con el desajuste horario con España, y tener un teléfono fijo cerca a las seis de la mañana. Ahora hablo con mi hijo que está en la misma situación, a cualquier hora por videoconferencia y es gratis". Este ejemplo pone de manifiesto "el grado de evolución y transformación que hemos experimentado en menos de 50 años. Ya no vale hacer publicidad a través de la televisión o de las vallas publicitarias. Las redes sociales existen. Hay que tener en cuenta que la gente que pasea por la calle no mira otra cosa que su móvil cuando está paseando".

Sobre la tecnología que ha sobrevenido tras la aparición de Internet argumenta: "Ha hecho que nuestros hábitos y nuestra forma de comportarnos y relacionarnos con otra gente haya variado radicalmente. La marca tiene que ser consciente de que antropológicamente los servicios han cambiado. Las organizaciones han pasado de ser cajas negras de cristal a cajas tansparentes. No puedes decir una cosa y hacer algo distinto, porque inmediatamente tienes un tuit de alguien que te dice que estás mintiendo.

Le preguntamos al coautor de Disruptuve Branding si le parece casual que Letizia haya sido sorprendida con ropa de Mango y haya trascendido la imagen: "¿Por qué va a comprar solo en Zara y no también en Mango? Las dos son firmas de ropa de precios asequibles y las dos son españolas. No hay que buscarle tres pies al gato. Es una madre y ha salido con sus hijas a una tienda de moda low cost. Eso es todo".

Sobre la batalla judicial entre David Bisbal y Elena Tablada acerca de la protección de la imagen de su hija Ella, menor de edad, en redes sociales, opina: "Me parece de sentido común. Hay que proteger la intimidad de los niños, y, por supuesto, jamás se debe hacer uso de un pequeño con fines comerciales. Ante todo tenemos que ser buena gente, honorables y honestos".







Comentarios 1

#1
17-06-2019 / 14:54
Puntuación 6   A Favor   En Contra

Un mueble bonito, caro pero con poca clase y categoría......bastante choni!